E.l.f.のY2K戦略に学ぶZ世代ファン化術

米国の低価格コスメブランドE.l.f. Cosmeticsが2026年9月に公開した動画企画「The e.l.f.ing Magical Sisters」が、Z世代を中心に大きな反響を呼んでいる。本記事では、この施策がなぜ機能したのかを構造的に分解し、日本のスタートアップやアグリテック企業が参考にできるポイントを考察する。

E.l.f.が仕掛けた「魔法の姉妹」キャンペーンとは

「The e.l.f.ing Magical Sisters」は、人気ドラマ「Charmed」や映画「Practical Magic」のような、姉妹魔女をモチーフにしたハロウィン向け動画キャンペーンだ。E.l.f.の新製品「Soft Glam Cream Blush」と「Bronzer Stick」のプロモーションを目的に、同社の社内エンターテインメント部門「E.l.f. Made」が企画・制作した。

出演したのは「Stranger Things」のPriah Ferguson、「The Studio」のKeyla Monterroso Mejia、2024年版「Mean Girls」のBebe Woodという、いずれもZ世代に馴染み深い俳優陣。「Saturday Night Live」出身の脚本家Anna Drezenや、Hungryman Productionsの監督Hannah Levyなど外部クリエイターとも連携し、YouTube・TikTok・Instagramといった自社チャネルで展開された。

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なぜこの施策は機能したのか

表面的には「流行りのY2Kネタとハロウィンを掛け合わせた動画」に見えるが、成功の本質は企画の出どころにある。E.l.f.のチーフ・クリエイティブ・オフィサーAshley Rosebrook氏は、同社が採用する「listen-learn-lean in(聞く・学ぶ・踏み込む)」というフレームワークを紹介している。

具体的な流れは次の通りだ。

• Listen(聞く):コミュニティから「このブレンドしやすさはまるで魔法」という声が既に上がっていた
• Learn(学ぶ):その「魔法」というキーワードを、Z世代が熱狂する90年代・Y2Kノスタルジーの文脈に接続できると気づいた
• Lean in(踏み込む):「Charmed」が描いた女性のエンパワーメントと姉妹の絆というテーマを、ブランド独自の解釈で再構築した

重要なのは、企画がトップダウンの思いつきではなく、顧客が自発的に発していた言葉を起点にしている点だ。さらにY2Kノスタルジーは、ブランドの主要顧客層であるZ世代だけでなく、実際にその時代を生きたX世代やミレニアル世代にも訴求できる、世代横断的なテーマ選定になっている。

内製スタジオ「E.l.f. Made」というインフラ

この施策を支えたのが、E.l.f.が2024年に立ち上げた社内エンターテインメント組織「E.l.f. Made」だ。同社はこれまでも音楽を活用したマーケティング施策を展開しており、E.l.f. Madeはポップカルチャーのトレンドに素早く乗る、あるいは自らトレンドを形づくるためのスピードを確保する狙いで設立された。

今回のキャンペーンは、ハロウィンシーズン、続編映画「Practical Magic 2」の公開、Y2Kノスタルジーブームという複数の文脈が重なるタイミングを捉えて、短期間で企画を実行に移せたことが成果につながったという。

トーン作りにおいても、社内の多様な視点が活用された。副社長兼クリエイティブ・ディレクターのDesi Gallegos氏に加え、Rosebrook氏自身の16歳の娘からもインサイトを得て、「snatched」「delulu」といったZ世代特有のスラングを違和感なく動画に落とし込んでいる。外部の制作パートナーだけに頼らず、社内外の「同じコミュニティに属する人」の声を重ねて精度を上げた点が特徴だ。

成果として公表された数値

同社が共有したデータによると、施策の反響は次の通りだった。

これらの数値はいずれもE.l.f.社内で共有されたデータであり、第三者機関による検証ではない点には留意したい。

まとめ

E.l.f.の事例から読み取れる本質は、「流行りのネタに乗った」ことではなく、顧客の生の声を起点にインサイトを見つけ、それをブランドが得意とする文脈(ノスタルジー・コミュニティ・ユーモア)に変換し、内製体制で素早く形にしたという一連の構造にある。

これは日本のスタートアップやベンチャー企業にも応用できる考え方だ。例えばアグリテック・農業ベンチャーであれば、SNSやカスタマーサポートに寄せられる「使ってみて驚いた」「想像以上に楽だった」といった顧客の声を起点に、季節性のあるトレンド(収穫祭、旬の食材、地域の伝統行事など)と掛け合わせた短尺動画企画は、E.l.f. Madeほどの専従チームがなくても、既存の広報・マーケ担当1〜2名とフリーランスの動画クリエイターの組み合わせで実行可能な規模感だと考えられる。

ただし応用にはいくつかの前提がある。経営面では、トレンドへの便乗を「場当たり的」に終わらせず、ブランドが本来訴求したい価値(E.l.f.で言えば「魔法のような使用感」)と無理なく接続できるかどうかの精査が欠かせない。ITリテラシー面では、社内の誰かが顧客コメントや問い合わせ内容を定期的に拾い上げ、企画のタネとして蓄積する簡易な仕組み(スプレッドシートや簡易CRMでも十分)を持っているかどうかが、E.l.f.のような「listen」の起点を再現できるかの分かれ目になるとみられる。大規模な内製スタジオがなくても、顧客インサイトの収集と季節トレンドへの接続という思考プロセス自体は、小規模な組織でも再現可能な打ち手と言えるだろう。

参考

Campaign Trail: E.l.f. casts spell to deliver Y2K nostalgia to Gen Z - Marketing Dive