ターゲット対ウォルマート攻防

年末商戦を前に、米小売大手のターゲットとウォルマートが、価格の安さを競う従来型の広告から、物語性を軸にしたブランディング戦略へと舵を切っています。背景には、値引き競争が常態化し差別化が難しくなった市場環境と、消費者の節約志向という現場のジレンマがあります。本記事では両社の施策と業績数値を整理し、日本のスタートアップ・農業ベンチャーのブランド戦略に応用できる視点を考察します。

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年末商戦で進化する2大戦略

両社はこれまで、ブラックフライデーなど特定の販促イベントごとに広告を分散させる「フラグメント型」の手法を取ってきました。しかし今年は、どちらも単一の物語を軸にしたキャンペーンへと転換しています。

ウォルマート「Who Knew?」の狙い

ウォルマートは約1年半かけて「Who Knew?」というプラットフォームを構築してきました。想定より流行を押さえた品揃えや、お得な価格を発見してもらうことを狙いとしています。年末向けには「マペット・クリスマス・キャロル」をモチーフにした「A Who Knew Carol」を展開し、俳優ウォルトン・ゴギンズがスクルージ役を演じ、カーミットやミス・ピギーも登場します。ミス・ピギーはトレンド感のあるアパレル商品を紹介する役割を担っています。

ターゲット「ギフトの学校」戦略

ターゲットは「Holiday Academy of Giftology」と題したキャンペーンを展開し、プレゼント選びに悩む人向けの架空の「贈り物の学校」を設定。俳優ダーシー・カーデンが演じる専門家が、おもちゃや「何もいらない」と言う人への贈り物など、具体的な悩みに答える構成になっています。ターゲットのチーフ・ブランド・オフィサーであるミシェル・メゼンバーグ氏は、教育とカリキュラムという枠組みを使い、年末ギフトの典型的な悩みに新しい答えを出す狙いがあると説明しています。

Kantarのリテールコンサルタント、テイラー・スタンプフ氏は、両社の違いをこう表現しています。「ターゲットは自分たちの違いを再認識させようとしている。ウォルマートはノスタルジーの再評価、つまり『知っているはずのウォルマートを、違う目で見てほしい』というアプローチだ」。

業績比較で見る両社の勢い

両社の規模や直近の業績には明確な差があります。

※ターゲットの数値はnet sales（純売上高）ベース。

スタンプフ氏は「ここ数年ターゲットの業績が振るわなかった間に、ウォルマートはその隙を突いてうまく成長してきた」と指摘しています。一方でターゲットは2026年に入りCEO交代後、業績が上向いており、年末商戦が本当の正念場になるとアナリストはみています。

専門家が指摘する勝ち筋

ターゲットはウォルマートに価格で勝つことはできないとスタンプフ氏は言います。ウォルマートがストーリーテリングという「ターゲットの得意技」を取り入れてきた以上、ターゲットに残された武器はパーソナライゼーションとキュレーションだという見方です。

具体的な強みとして挙げられるのは以下の点です。

• オンラインで人気の商品を店舗体験に結びつける力
• 特定のミレニアル層の好みを捉えた品揃え
• Club Target（中小規模クリエイター向け）とLTK（著名インフルエンサー向け）を組み合わせたクリエイタープログラム
• 広告のビジュアルを店舗・オンラインに一貫して反映させるオムニチャネル展開

一方で消費者側には節約志向も見られます。Kantar ShopperScapeの調査では、16%の消費者が今年の年末支出を減らす予定と回答しており、Deloitteの調査では小売商品への支出は底堅いとする見方もあり、見通しは一様ではありません。

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まとめ

米国の2大小売チェーンは、値引き合戦という「価格の土俵」から降り、物語性とパーソナライズという「ブランドの土俵」で年末商戦を戦おうとしています。ウォルマートは店舗数と価格競争力で圧倒的な規模を持ちながら、Targetのお株を奪うようなストーリーテリング戦略に踏み込み、ターゲットは逆に規模で劣る分、個客理解とキュレーションに資源を集中させています。

この構図は、日本のスタートアップやアグリテック企業、農業ベンチャーにとっても参考になります。資金力や規模で大手に劣る事業者ほど、価格訴求だけで戦うのではなく、顧客の具体的な困りごとに寄り添う「物語」や、既存顧客データを活かしたパーソナライズの打ち手に活路があるという構造は共通しています。たとえば直販サイトを持つ農業ベンチャーであれば、単なる値引きクーポンではなく、購入履歴に応じた提案コンテンツや、生産背景を伝えるストーリー型の情報発信が該当し得ます。ただし今回の事例は数百億ドル規模の広告予算を持つ大企業の施策であり、同じ規模のキャンペーン制作やタレント起用は中小規模の事業者には現実的ではありません。応用する場合は、まず自社の顧客データでどの層に特に刺さる物語が作れるかを小さく検証し、SNSや既存の顧客リストなど低コストで使えるチャネルから着手するのが現実的な導入ハードルになるとみられます。

価格だけに頼らないブランド戦略への転換は、あなたの現場でも検討の余地があるでしょうか。あなたの現場の声を、記事下のアグリコメで聞かせてください。

参考

Target vs. Walmart: Holiday marketing's stakes feel higher this year（Marketing Dive）