ペプシ、年末に店頭露出8割増

ペプシが2026年の年末商戦に向け、新しい広告キャンペーンと店頭施策を発表した。「ホリデーはペプシを求めている」と題した15秒スポットをテレビ・配信・SNS・音声広告・屋外広告(OOH)で展開し、店頭の露出量は前年比で8割増を見込むという。単なる季節広告ではなく、2024年開始の「食事にはペプシを」戦略を軸にした長期的なファンベース構築の一環であり、海外の大企業がどうやって「買われ続ける理由」を作っているかを読み解くと、スタートアップやアグリテック企業の商品設計にも応用できる視点が見えてくる。公式サイトを見る

「食事にはペプシを」戦略の全体像

ペプシは2024年から「Food Deserves Pepsi(食事にはペプシを)」というブランドプラットフォームを展開している。考え方はシンプルで、ペプシを「食事と一緒に飲むのが当たり前」の存在として生活の節目に差し込んでいくというものだ。これまでサッカー観戦パーティー、バーベキュー、ピザの宅配シーンなどに合わせたキャンペーンを重ねてきた。

年末商戦:サンタへのお供え物もペプシに

今回の目玉は、クリスマスに子どもたちがサンタクロースのために用意する「ミルクとクッキー」を、「ピザとペプシゼロシュガー」に置き換えるという広告だ。お返しにサンタが高級スポーツカーを置いていく、というユーモラスな演出になっている。さらに広告に登場するサンタはホッキョクグマの姿で描かれており、競合コカ・コーラのブランドイメージを意識した演出とみられる。

ペプシゼロシュガーは、健康志向の高まりを背景にペプシの成長をけん引する主力商品の一つに育っているという。

店頭露出80%増の中身

広告はNBCのツリー点灯式特番、クリスマスイブの大学フットボール、クリスマス当日のNBA・NFL中継といった注目度の高い番組枠にあわせて展開される。あわせてホリデー向けパッケージ、売り場什器、在庫確保、小売企業ごとの専用プログラムなどを通じて、年間を通した店頭露出を前年より8割増やす計画だという。

11月19日からはウォルマートのサイト限定で、ペプシ バニラ&クリームのホリデー向けバンドル商品も販売される。10月18日に発売したペプシ バニラ&クリームは「好調な消費者反応」を得ているとブランド側は説明している。

NFLとウォルマートを巻き込むファン体験

フットボールシーズンに向けては、元NFL選手ジェローム・ベティス氏を起用したウォルマート向けのカスタム動画「Flag on Flavor」を11月4日から公開した。ウォルマートの買い物客を驚かせる内容で、「テールゲート(駐車場での試合前パーティー)にはペプシを」というキャンペーンを後押しする。この施策は15チームとのNFLパートナーシップを通じ、店頭展開・新クリエイティブ・現地体験イベントにも広げられる。

ペプシは約30年にわたりNFL公式ソフトドリンクを務めており、フットボールとの接点強化により、売り場での露出(POS)は前年比3割増になったという。

施策の比較表

なぜ今、ペプシは攻めるのか――離脱と競合の動き

攻めの姿勢の背景には、向かい風もある。今秋、米KFCは2027年春までに店舗内の飲料をペプシからコカ・コーラに切り替えると発表した。競合コカ・コーラ傘下のミスター・ピブは、今年「最も成長率の高いブランド」になっているとされる。もう一つの競合キューリグ・ドクターペッパーもマーケティング投資の拡大を計画しているという。

一方でPepsiCo全体の第3四半期は純収益が前年比5.6%増となり、エナジードリンクや機能性ハイドレーション、ゼロシュガー・フレーバー飲料の伸びが飲料部門の数量トレンドを押し上げたと説明されている。ただし北米事業は消費者の嗜好変化で販売面の課題を抱えており、経費の見直しも進めているという。つまり「稼げているカテゴリーに集中投資し、失いかけた接点(KFCなど)を店頭とファン体験で埋め合わせる」という構図が見えてくる。

日本のスタートアップ・アグリテック企業への応用

ペプシの事例は規模こそ巨大企業のものだが、構造だけを取り出せば中小規模の事業者にも応用できる。ポイントは「新商品を単発で売る」のではなく、「生活の決まった場面に、自社の商品を定番として差し込む」という発想だ。

• 季節行事・定番シーンへの接続:年末・収穫祭・新生活シーズンなど、顧客が毎年必ず迎えるタイミングに商品を結び付けられないかを検討する。
• 既存の強い流通・コミュニティとの協業:ペプシがウォルマートやNFLという既存の巨大な顧客接点を借りたように、スタートアップも地域の直売所・JA・大手ECモールなど、既にファンが集まる場所に相乗りする選択肢がある。
• 露出の「量」より「場面」の設計:店頭露出を増やす際も、ただ陳列数を増やすのではなく、どの季節のどのシーンで接触させるかを先に決めてから展開量を設計している点が参考になる。

農業ベンチャーやアグリテック企業がこの考え方を取り入れる場合、前提として、ペプシのような全国規模の広告予算やNFLとの長期パートナーシップを即座に再現することは現実的ではない。導入のハードルは主に二つある。第一に経営面では、まず自社商品が「どの季節・どの生活シーン」で思い出してもらいたいかを明確に定義するマーケティング設計の工数が必要になる。第二にITリテラシー面では、SNSや自社ECでの顧客データ(購入時期・リピート率)を把握できる仕組みがないと、どの場面施策が効いたかを検証できない。小規模の事業者であれば、まずは自社ECやSNSのアクセス解析ツールで季節ごとの購買データを可視化するところから始めるのが現実的な一歩になる。海外の大企業の広告予算規模をそのまま参考にするのではなく、「決まった場面に商品を結び付ける」という構造だけを抽出し、自社の規模に合わせて置き換えて判断する必要がある。

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まとめ

ペプシは「食事にはペプシを」というブランドプラットフォームのもと、年末商戦とフットボールシーズンに合わせて店頭露出を前年比8割増やし、NFLやウォルマートといった既存の強い顧客接点を活用したファン体験を展開している。背景にはKFCの離脱や競合の攻勢という向かい風もあり、稼げるカテゴリーへの集中投資と店頭での存在感強化を並行して進めている構図が見える。規模は異なっても、「決まった生活シーンに商品を結び付ける」という発想自体は、日本のスタートアップやアグリテック企業の商品企画にも応用できる余地がある。あなたの現場では、商品を結び付けられる「決まった季節・場面」はどこにあるだろうか。あなたの現場の声を、記事下のアグリコメで聞かせてください。

参考

Pepsi’s holiday push includes bigger retail presence, soda for Santa(Marketing Dive)